مدیر کسب و کار الکترونیکی

 تفاوت ویژگی محصول با مزیت محصول چیست؟

ویژگی محصول:

به زبان ساده، ویژگی محصول آن چیزی است که محصول داراست و در واقع کاری است که محصول انجام می دهد. به مثال های زیر یک نگاه بیندازید:

• این محصول قابلیت شخصی سازی دارد
• 24 ساعته باز هستیم
• این محصول همراه با باتری است
• مدیریت حسابهای تان فقط با یک کلیک انجام می شود

هر کدام از این مثال هایی که گفتیم یک ویژگی از محصول را گفته اما واقعیت این است که بیان ویژگی محصول به تنهایی مشتری را ترغیب به خرید نمی کند. در این مواقع ابهام مشتری این است که فایده محصول برای من چیست؟ اینجاست که مزیت محصول یا منفعت محصول پا به میدان می گذارد تا دقیقا دست روی خواسته مشتری بگذارد. اما دقیقا منظور از مزیت محصول چیست؟

مزیت محصول:

مزیت ها در واقع نتایجی هستند که به واسطه استفاده محصول برای مشتری به وجود می آیند. برای اینکه بهتر معنی مزیت محصول را درک کنید باید به این سوال جواب بدهید: محصول من چه دردی از مشتری دوا می کند؟ واقعیت این است که هیچ مشتری در راه رضای خدا محصول شما را نمی خرد و دلیل خرید محصول این است که می خواهند یکی از مشکلات شان را با محصول شما حل کنند و کاری که شما باید انجام بدهید این است که به جای گفتن ویژگی های محصول نتایجی را که در زندگی مشتری به وجود می آورد به آن ها یاد آوری کنید و در این صورت است که مشتری واقعی به سمت شما می آید.

مزیت ها در واقع نتایجی هستند که به واسطه استفاده محصول برای مشتری به وجود می آیند

مثلا فرض کنید محصولتان یک MP3 player است. به جای اینکه بگویید “این MP3 player دارای 1 گیگ حافظه است” می توانید بگویید “1000 آهنگ را در جیبتان جابجا کنید”. می بینید که این جمله خیلی تاثیرگذارتر است و خیلی بیشتر می تواند مخاطب را جذب کند.

بیایید برگردیم به مثال هایی که در بخش ویژگی محصول زدیم ببینیم دیدگاه واقعی مشتری و نتیجه ای که محصول روی روند زندگی اش می گذارد (مزیت محصول) چیست:

• این محصول قابلیت شخصی سازی دارد: با استفاده از این محصول می تونم برنامه هایم را طوری که دلم می خواهد طراحی کنم و هزینه های اضافی بابت سرویس هایی که نمی خواهم پرداخت نکنم.
• 24 ساعته باز هستیم: وقتی همسرم بارداره و نصف شب هوس بستنی می کنه می تونم به این مغازه برم و خرید کنم.
• این محصول همراه با باتری است: وقتی ماشین اسباب بازی برای بچه ام خریدم نیازی به تهیه باتری نداره و سریع می تونه باهاش بازی کنه.
• مدیریت حساب های تان فقط با یک کلیک انجام می شود: می تونم حسابهای کسب و کارم را سریع و بدون دردسر چک کنم و به جای حساب کتاب وقتم را با خانواده ام بگذرونم.

شاید با این مثال ها معنی مزیت محصول را بهتر درک کرده باشید. مزیت ها در واقع شرایط خوشایندی هستند که مشتری دلش می خواهد با استفاده از محصول در آن قرار بگیرد و این وظیفه شماست که این شرایط را پیش بینی کنید و به او یادآوری کنید.

چرا ویژگی محصول با مزیت محصول اشتباه گرفته می شود؟

یکی از دلایلی که صاحبان محصول ویژگی را با مزیت یکی می کنند این است که بیشتر از اینکه به خواسته مشتری توجه کنند به محصول و کارکرد ها و انتظاری که خودشان از محصول دارند توجه می کنند و به کل یادشان می رود که نتیجه ی استفاده از محصول روی زندگی مشتری چیست. خیلی از کسب و کارها هم اشتباه بزرگی می کنند و فقط به فروش محصول نگاه می کنند و فکر می کنند اگر توانستند محصول شان را بفروشند دیگر همه ی راه را رفته اند.

باید همیشه خودتان را جای مشتری بگذارید و از دیدگاه او محصول تان را نگاه کنید

در صورتی که این اشتباه ترین حالت ممکن است. هدف غایی هر کسب و کار موفق باید رضایت مشتری باشد و رضایت مشتری جز اینکه تاثیر محصول را در زندگی اش به واقع ببیند به دست نمی آید.

اگر واقعا می خواهید در این راه موفق بشوید باید همیشه خودتان را جای مشتری بگذارید و از دیدگاه او محصول تان را نگاه کنید و از خودتان این سوال حیاتی را بپرسید: “محصول من برای مشتری چه دستاوردی دارد؟” و یا “کجای زندگی اش را راحت تر می کند؟” و سعی کنید از جواب همین سوال ها برای جذب مشتری استفاده کنید.

• ماتریس ویژگی-مزیت محصول

اگر در فعالیت های بازاریابی دستی داشته باشید احتمالا اسم ماتریس یا جدول ویژگی-مزیت به گوشتان خورده است. این ماتریس برای هر کسب و کاری که محصولی برای ارائه دارد بسیار حیاتی است حتی اگر با آن آشنا نیستید سعی کنید آن را یاد بگیرید و استفاده کنید چرا که بسیار کاربردی هستند. دسته بندی ویژگی و مزیت محصول باعث می شود صاحبان کسب و کار از اینکه پیامشان به درستی به دست مصرف کننده می رسد مطمئن شوند.

حالا اصلا این ماتریس به چه شکل است و چطور کار می کند؟

در این جدول ابتدا ویژگی های محصول در یک ستون لیست می شوند و روبروی آنها هر چند تا مزیتی که از محصولتان به ذهنتان می رسد را می نویسید و یک ستون اضافه در آخر برای فراخوان عمل اضافه می کنید.

به طور مثال جدول بالا را نگاه کنید. همانطور که می بینید یک ستون برای ویژگی محصول در نظر گرفته شده که شامل 5 مورد است و هر کدام از این ویژگی ها یک سری مزیت هایی به همراه دارند ( مزیت A، مزیت B، مزیت C) و در آخر سمت راست یک ستون کال تو اکشن مرتبط با هر ویژگی اضافه شده است.

استفاده از جدول ویژگی-مزیت محصول کمک می کند خیلی سریع و ساده مزیت های مرتبط با ویژگی محصولتان را شناسایی کنید. خوبی این جدول این است که می توانید آن را با بقیه اعضای تیم مارکتینگ هم به اشتراک بگذارید تا درک بهتری از فعالیت های بازاریابی شان پیدا کنند و مرکز توجه و پیامی را که می خواهند به مشتری انتقل بدهند با هدف کلی تیم هم راستا باشد.

البته قالب های دیگری از این ماتریس هم وجود دارد اما اگر تازه با این ماتریس آشنا شدید و اولین بار است که می خواهید از آن استفاده کنید همین نوعی که در بالا مثال زدیم ساده ترین و کاربردی ترین مدل می تواند باشد.

چند مثال از بازاریابی بر اساس ویژگی محصول

تا به اینجای کار فقط با مباحث تئوری آشنا شدیم و حالا که کلیتی از این مبحث را یاد گرفتیم وقت آن است مثال هایی از انواع بازاریابی بر اساس ویژگی محصول و مزیت محصول را با هم بررسی کنیم چرا که هر کسب و کاری بر اساس شرایطش یکی از این دو نوع بازاریابی می تواند برایش سودمند تر باشد. ابتدا سراغ ویژگی محصول میرویم.

• تبلیغات اتوموبیل

اتوموبیل ها از آن دسته محصولاتی هستند که تبلیغاتشان را باید بر اساس ویژگی محصول انجام داد. مزیت ماشین ها دیگر برای همه آشکار است و طبیعتا هر کسی دنبال راحتی رفت و آمدش با اتوموبیل است. پس نمی توان آنچنان روی مزیت محصول مانور داد و در عوض ارائه ویژگی های محصول می تواند خیلی بیشتر تاثیرگذار باشد چرا که بیشتر رقابت در صنعت اتوموبیل هم بر سر همین آپشن هاست.

در کل اگر محصول چیزی باشد که قبلا هم وجود داشته و فقط نوآوری شده استراتژی ویژگی محور در بازاریابی آن موثر تر است. مثل همین تبلیغات اتوموبیلی که مثال زدیم. محصول از قبل وجود دارد فقط یک سری ویژگی های جدیدی به آن اضافه می شود و وجه تمایزش دقیقا همین ویژگی هاست.

مثلا عکس زیر را که برند ماشین INFINITY گرفته شده نگاه کنید. این تبلیغ تصویری در واقع دارد ویژگی تشخیص مسیر را که تازه به آپشن های ماشین اضافه شده نشان می دهد.

در تصویر تبلیغی بالا می بینیم که چطور برند INFINITY تکنولوژی جدید دوربینش را حین حرکت تنها در دو عکس به نمایش گذاشته و فقط از ویژگی محصول برای جذب مشتری استفاده کرده است و خبری از بیان مزیت محصول نیست چرا که اینجا مشتری دقیقا به دنبال این است که ببیند چه ویژگی ماشین را از بقیه متمایز کرده و خودش مزیت ها را می داند.

• تبلیغات موبایل

یکی دیگر از محصولاتی که تبلیغاتش بر پایه ی ویژگی انجام می شود موبایل است. شاید تا قبل از اینکه کمپانی اپل پا به عرصه نگذاشته بود این موضوع زیاد پر رنگ نبود اما بعد از اینکه این کمپانی سال به سال یک ویژگی جدید به گوشی های هوشمندش اضافه کرد بحث رقابت بر سر این ویژگی ها داغ شد.

همه ما به تجربه دیده ایم که گوشی های هوشمند هر ساله می آیند و می روند و قدیمی می شوند و فقط یک ویژگی جدید که گوشی قبلی ندارد می تواند مشتری را به خرید دوباره ترغیب کند. یعنی همان نوآوری که در اول بحث گفتیم. محصول از قبل وجود دارد و فقط در آن نوآوری شده پس بازاریابی باید ویژگی محور باشد نه مزیت محور.

منبع: آکادمی دیجیتال مارکتینگ